Strat globale

 

 

Quelle stratégie de croissance peut adopter .... Alors que son marché principal arrive à maturité voire en déclin ?

  

Etude réalisée par :

Cabinet « EEM2C Promo 2008-2009

 

Le : 24 Avril 2009

 

Cher John,

 

Suite à votre demande concernant la réponse que vous devez fournir au journal financier, je vous ai élaboré un diagnostic stratégique du groupe Danone.

 

Vous y trouverez d'abord une analyse externe complétée du modèle des 5 forces de Porter, suivi d'une analyse interne. Je me suis ensuite permis de compléter mon analyse avec le modèle des sept clés de Porter qui vous permettra de mieux comprendre notre fonctionnement.

 

En espérant que ce travail te conviendra.

Cordialement

Clémence

SOMMAIRE

INTRODUCTION

- Présentation de l'entreprise

- Problématique

I.      Dert

1.    Diagnostic Externe

A.    Diagnostic de l'environnement contextuel

B.    Micro-environnement

C.   Analyse sectorielle

D.   Tableau des facteurs clés de succès

2.         Diagnostic Interne

A.  Analyse du degré des facteurs clés de succès

B.    Analyse des principales fonctions

C.   Analyse des grandes fonctions de l'entreprise : Chaîne de valeur

3.         Synthèse du Diagnostic Externe & Interne

II. ANALYSE STRATEGIQUE & PROPOSITIONS

1.         Choix de la stratégie générique

2.         Conséquences des préconisations stratégiques formulées

3.         Evaluation du risque global de la stratégie

4.         Mise en œuvre de la stratégie

CONCLUSION

INTRODUCTION

Présentation succincte de l'entreprise

Structure :

Siège : Californie

Date de création : 1976

CEO Apple : Steve JOBS

Nombre de salariés :

Composition :

CA : 6,2 milliars de dollard (en 2007)

Capital :

Caractéristiques : Produit phare : iPod

Historique : cf schéma

Métier :

  •     Développer, promouvoir, commercialiser les logiciels et le matériel informatique
  •        Distribuer des produits et services d'accès à internet

Segmentation stratégique (Identification des DAS) :

- Les logiciels et les applications

- La micro-informatique

- Le MP3

- Services

Problématique 

Quelle stratégie de

Présentation du Plan

I.      DIAGNOSITC

  1. Diagnostic Externe

Se fait en terme de menaces et d'opportunités

  1. Diagnostic de l'environnement contextuel (Macro-environnement)

On va étudier l'environnement sur le Plan PESTEL, principales variables suceptibles d'avoir une influence sur l'activité de l'entreprise et de ses concurrents.

 

Opportunités

Menaces

Politique

 

 

 

Economique

 

§     Prix imposés par le marché

§     Inflation des matières premières

§     Baisse du pouvoir d'achat

§      

Sociologique

§     Boum informatique : année 2000

 

 

 

Technologique

§     A la base de l'informatique « personnelle » ; démontre une forte capacité d'innovation dès le démarrage

 

 

  • Evolution des technologiques informatiques très rapide

 

Ecologique

dernier Mac'Book entiérement recycyclable

§     Tendance  au respect de l'environnement, recyclage des d-échets

§      

Légal

 

§     Règlementation

§     Contrefaçons

§     Normes

§      

 

  1. Analyse du Micro-environnement

En ce qui concerne le micro environnement, il s'agira d'analyser les variables concernant le marché sur lequel APPLE se positionne. On s'attachera ici aux variables suivantes :

-       Demande

-       Offre (concurrence)

-       Distribution

 

Opportunités

Menaces

 

 

 

Demande

 

 

- Croissance des ventes d'ordinateurs en BtoB et BtoC depuis 2001

- Croissance pour le marché des postes clients Linux

 

- A terme, saturation mondiale du parc machine

 

 

 

Distribution

- Présent sur tous les circuits de distribution à l'exception des grandes surfaces

- Ouverture d'Apple Store partout dans le monde, proposant l'ensemble des offres APPLE => à vocation pédagogique (découverte des fonctionnements)

- Forte image de marque

 

 

 

Offre

 

 

 

Services : ITumes Music Store, principal service d'APPLE est leader sur le marché

 

- Présence de « staffeurs » dans les magasins spécialisés (ex : FNAC..) pour explication des fonctionnements des Macs

 

- Facilité d'utilisation pour les utilisateurs de tous les produits Macs

 

 

 

- Logiciels : Marché dominé en grande partie par Microsoft

  1.  Diagnostic Interne
  1. Diagnostic interne

A.    Analyse du degré de maîtrise des facteurs clés de succès 

(mettre en scoring de 1à 6 ) pour chaque FCS et noter l'entreprise en fonction du résultat obtenu par le meilleur concurrent sur les différents FCS.

B.    Analyse des principales fonctions

 

Forces

Faiblesses

Production :

2.     Capacité de production

3.     Investissements

4.     Compétences technologiques

- Ligne de produit issue de la même technologie

 

 

 

 

R&D

§       Brevets

§       Investissements

- Dépôts de brevets réguliers

 

- Recherche de futures innovations par le biais d'idées d'internautes (réduit l'investissement en R&D)

 

- 10% de son CA consacré en R&D (% très élevé par rapport à ses concurrents)

 

- Bonne réactivité sur l'évolution du marché faisant évoluer le modèle de l'iPod vers le modèle de l'iPhone afin d'occuper le secteur en pleine croissance de la téléphonie mobile

Distribution & vente

§       Gamme & image produit

§       Politique prix

§       Budget communication

§       Composition du réseau de production

§       Développement de référencement

§       Segmentation client

§       Produit immuable (phare)

§       Partenariat

§       Notoriété

- Les clients & futurs clients ont accès à l'ensemble de l'offre APPLE via le net (info., achats,... en ligne)

 

Logiciel & Application => Concept iLife : Larges offres destinés aux particuliers et aux professionnels dans lesquelles l'utilisateur s'organise lui-même (choisit ses applications)

- Elaboration de produits dérivés, apportant une valeur ajoutée aux produits de base (ex : iTunes, application de musique et le iTunes music Store, vente de musiques via l'interface iTunes)

 

- Large gamme de prix : touche un maximum de consommateurs

 

- Design très attrayant : beau et appréciés aux yeux de tous

 

- Bipolarisation des revenus autour des ordinateurs et de l'iPod

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

- APPLE ne propose pas des produits à prix bas

RH

§       Effectif

§       Rémunération

§       Savoir faire

§       Climat social

§       Culture d'entreprise

§       Qualification

 

 

§       Organisation :

§       Type de structure

§       Organisation du travail

§       Qualité du management

§       Style de direction

§       Culture & identité

 

 

Financier :

§       CA/ résultat net

§       Rentabilité économique & financière

§       Indépendance financière (et endettement)

§       Analyse de solvabilité & de la flexibilité financière

§       Détermination & analyse du FR-BFR-Tréso

§       Calcul des SIG

§       Calcul du point mort

- Résultat excellent à ce jour, bon prévisionnel

- Titre de l'action plus élevé qu'attendu (par l'actionnaire lui-même)

 

- Hausse du CA provenant de iTunes Music Store (majeure partie du CA de l'ensemble des logiciels)

 

  1. Facteurs Clés de Succés

Ils sont liés à la nature de l'activité et à son environnement contextuel & sectoriel. Nous allons les classer en fonction de leur importance.

1) Forte capacité de la firme à concevoir et développer par rapport à ses concurrents (système d'exploitation)

2) Fournir à ses clients des nouveaux produits de qualité supérieure et facile d'utilisation

3) Produits attractifs à l'œil, design toujours plus moderne

4) Capacité à se diversifier sur le marché de l'informatique, a su s'implanter sur de nouveaux segments de marché

5) Style de communication typique à la firme ; image de qualité, sentiment d'appartenance

6) Adopter des stratégies dans l'expansion de ses réseaux de distribution afin de s'implanter petit à petit dans tous les modes de distribution

Grâce aux analyses internes et externes, on va pouvoir étudier la position concurrentielle de APPLE sur chacun de ses métiers.

On sait que Danone est n° 1 mondial des produits laitiers frais, n° 2 des eaux embouteillées, n°2 de la nutrition infantile et n° 3 de la nutrition médicale.

De plus, grâce aux perspectives de marché qui nous sont données, on va pouvoir réaliser une matrice de McKinsey.

                                                                      Attractivité du marché

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Compétitivité

Ellipse: MP3

 

 

 

 

 

 

 

Critères Attractivité : taille du marché/taux de croissance/Nombre de concurrents/poids/Motivation

Critères Compétitivité : Part de marché/Image/ %R&D

  1. Analyse sectorielle

Il synthétise les facteurs influant sur la performance d'une entreprise par cinq forces :

  •      le pouvoir de négociation des clients
  •      la menace d'entrants potentiels
  •      le pouvoir de négociation des fournisseurs
  •      la menace des produits de substitution

 

  •      l'intensité de la concurrence intra-sectorielle


iPod

Rôle de l'état :

 

ª      Normes ISO 9002

ª      Normes Européennes

ª      Droit  d'exploitation des brevets

 

Nouveaux Entrants :

o       Clés USB

o       Barrières à l'entrée relativement faible  

o       Développement des marchés virtuels

Ø      Liste des avantages concurrentiels :

o       Veiller à respecter la démarche qualité notamment dans le traitement des effluents

o       Développer le commerce virtuel

Note : 3/5

 

Pouvoir de négociation des clients :

(Prix, qualité, niveaux de services)

Ø      2 types de client : entreprises & particuliers

Ø      Fort pouvoir de négociation des clients au vu de l'offre du marché (large)

 

Ø      Liste des avantages concurrentiels :

o       Continuer & accroître notre bonne image de marque « haut de gamme »

o       Produits incontournables de part son design et sa technologie

o       Veiller à ne pas augmenter les prix des produits pour rester compétitif

 

Note : 4/5

 

 

t;Pouvoir de négociation des fournisseurs :

(Prix, délai, qualité)

o       Foxconn

o       Hon Hai Precision

o       Fort pouvoir de négociation des fournisseurs de composants  du à leur nombre très restreint

o       ...

 

Ø      Liste des avantages concurrentiels :

o       Rechercher de nouveaux fournisseurs proposant des coûts réduits à l'étranger (ex : Espagne)

 

Note : 4/5

 

 

Concurrents du même secteur :

o       Microsoft Zune

o       Creative

o       Archos

o       iRiver

Ø      Liste des avantages concurrentiels :

o       Microsoft (à travers Zune) n'arrive pas à se différencier de iPod

o       Qualité des produits Apple inégalée

 

 

 

Produits de substitution :

Ø      Clefs USB

Ø      Téléphone Portable

 

Listes des avantages concurrentiels :

o   Se diversifier vers dans plats plus light

 

Note : 3,5/5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Ordinateurs

Rôle de l'état :

 

ª      Normes ISO 9002

ª      Normes Européennes

ª      Droit  d'exploitation des brevets

 

Nouveaux Entrants :

o       La démarche qualité préconisé par Bruxelles ouvre le marché à de nouveaux entrants

o       Barrières à l'entrée relativement faible  

o       Développement des marchés virtuels

Ø      Liste des avantages concurrentiels :

o       Veiller à respecter la démarche qualité notamment dans le traitement des effluents

o       Développer le commerce virtuel

Note : 3/5

 

Pouvoir de négociation des clients :

(Prix, qualité, niveaux de services)

Ø      Différent types de client : entreprises, particuliers, institutions

Ø      Fort pouvoir de négociation des clients au vu de l'offre du marché (large)

 

Ø      Liste des avantages concurrentiels :

o  Continuer & accroître notre bonne image de marque « haut de gamme »

o  Produits incontournables de part son design et sa technologie

o  Veiller à ne pas augmenter les prix des produits pour rester compétitif

o  Les jeunes étant formés via Apple (cf accord éducation nationale), ils seront les futurs consommateurs Apple)

 

Note : 4/5

 

 

Pouvoir de négociation des fournisseurs :

(Prix, délai, qualité)

o       Fort pouvoir de négociation des fournisseurs de composants  du à leur nombre très restreint (ex : Intel)

o       ...

 

Ø      Liste des avantages concurrentiels :

o       Rechercher de nouveaux fournisseurs proposant des coûts réduits à l'étranger (ex : Espagne)

 

Note : 4/5

 

 

Concurrents du même secteur :

o       Microsoft

o       Toshiba

o       Acer

o       Lenovo

o       Dell

o       Hewlett-Packard

 

Ø      Liste des avantages concurrentiels :

 

 

 

Produits de substitution :

Ø      Imprimantes

Ø      Constructeurs de micro-informatique

Ø      Listes des avantages concurrentiels :

o       Se diversifier vers dans plats plus light

 

Note : 3,5/5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Concurrents :

Micro-informatique :

- Microsoft

- Toshiba

- Acer

- Lenovo

- Dell

- Hewlett-Packard

MP3 : Aucun concurrents directs à ce jour (ATTENTION, arrivée du marché Chinois)

ACD : Phénomène de mode du MP3 sur le marché

Logiciels :

- Microsoft (65% des pdm)

- Mozilla Firefox

Nouveaux entrants :  3/5

MP3 : Marché Chinois

- Newman

- DEC

- Aigo

3.   Synthèse de l'analyse Externe et Interne iPod

 

Externe

 

Opportunités

 

Contraintes

 

Macro environnement

PESTEL

 

§     Sociologique :

- Effet de mode sur le baladeur numérique 

- Banalisation du terme « iPod », remplaçant le terme « MP3 »

 

§     Technologique :

- Package : Petit disque dur avec logiciel intégré, beau design

 

Technologique :

- Zune propose : des écrans plus grands, des liaisons sans fil permettant de communiquer avec d'autres Zune => contrairement à iPod

-  Boitier de l'offre concurrente Zune pouvant créant confusion chez les consommateurs => offre similaire

 

Micro environnement

Demande

Offre

Distribution

Demande :

- Industrie du MP3 en pleine expansion

 

- APPLE : Hyper compétitif sur le marché du MP3. APPLE a su maîtriser parfaitement les facteurs : innovation et design => à ce jour acteur majeur du marché, cannibalisant 2 de ces concurrents

 

Offre :

- Prix convenable au vu du package proposé

 

Distribution :

- Présent sur tous les circuits de distribution

- 67 millions d'appareils vendus

- Le succès du iPod a pu faire découvrir aux utilisateurs la facilité d'utilisation des Macs

 

- Forte importance de l'innovation et du design sur le marché du MP3

 

- MP3 : Certaines marques chinoises (avec des pdm plus élevés que celles d'APPLE et produisant de ce fait à bas coûts) pourraient inonder le marché occidental

 

- Prix pouvant être élevés aux yeux des consommateurs

 

- Zune passe des accords avec des majors du disque en contrepartie de versement de commission sur chaque zune vendu => A terme pourra pénaliser ePod

 

- Les offres des concurrents de l'iPod, apportent petit à petit des évolutions technologiques qui à terme pourrait réellement porter préjudice à l'iPod

=> essayent de déstabiliser l'iPod

Interne

 

Forces

 

Faiblesses

 

Production

- Evolution minime de l'iPod mais efficace due à son design et sa capacité de stockage

 

- Hausse du nombre d'iPod produit => baisse du coût de production (économie d'échelle)

 

- Stratégie de partenariats  et stratégie marketing sur de nombreux accessoires iPod permettant de doper l'effet de mode sur l'iPod

 

- Politique marketing et communication exemplaire de l'iPod

 

 

- Hausse des ventes de l'iPod

 

- Peu d'innovation technologique

R&D

- Nombreux projets en cours, apportant de nouvelles fonctionnalités à l'iPod

 

- Veiller à la non-cannibalisation de l'iPod avec l'arrivée d'un nouveau produit ayant plus de fonctionnalités

Distribution & Vente

- Communication (Publicité) claire et simple

 

 

 

RH / Organisation

 

 

 

 

Financier

 

 

 

 

 

 

 

3.   Synthèse de l'analyse Externe et Interne Ordinateurs

 

Externe

 

Opportunités

 

Contraintes

 

Macro environnement

PESTEL

 Technologie : Arrivée du MacPro et de la nouvelle puce => source d'une nouvelle croissance

- Economique : Pression de l'actionnaire sur la production des ordinateurs => pousse Macs à l'arrêt de la production des postes (en suggérant des partenariats afin d'augmenter le titre de l'action)

 

Micro environnement

Demande

Offre

Distribution

- Fort potentiel de vente d'ordinateurs portables

 

- iPod : compatible avec l'ensemble de l'offre micro-informatique

 

Se concentre sur la cible « jeunes » dans le secteur éducatif de manière à ce qu'ils continuent à utiliser Mac par la suite => Perspectives de croissance prometteuses

 

- Forte implication des actionnaires dans le Groupe en terme stratégique

- A terme, saturation mondiale du parc machine

 

- Faible croissance de vente des PC fixes

 

- Marché des ordinateurs : marché fortement concurrentiel

- Marché dominé par HP, s'appuyant sur sa position de leader du marché des imprimantes

 

- Fonctionnement des Macs différent de l'utilisation des PC : barrières dans la décision finale de l'acheteur

 

- Offres logiciels Mac concernant les PME moins étoffées que les PC.

 

- Pression des actionnaires à étendre son réseau de distribution aux entreprises et à l'international

 

 

Interne

 

Forces

 

Faiblesses

 

Production

 

-Large gamme d'ordinateurs portables & fixes ; touchant l'ensemble des consommateurs (produit de base au produit expérimenté)

- Large choix de produit à l'intérieur de chaque gamme : touche tous les niveaux du marché

 

- Nombreux accessoires performants (ex : webcam,..)

 

- Construction d'ordinateurs : Activité principale de Macs

 

Technologique :

- Mise en place d'un système anti-virus : système plus sécurisé, plus complexe à pirater que Windows

- Tiens à rester le constructeur exclusif de ses machines afin de limiter tout problème

 

 

- Mac ne souhaite pas conclure de partenariats concernant la conception de ses machines => cependant pourrait diminuer ses coûts de production

R&D

 

 

 

 

Distribution & Vente

- Accord cadre de coopération avec le Ministère de l'éducation nationale afin de former les jeunes à l'informatique, aux nouvelles technologies

 

 

 

RH / Organisation

 

 

 

 

Financier

 

- Taux de croissance des ordinateurs 3 fois supérieur que celui du marché

-

 

Opinions sur les deux activités après analyse :

(stratégie d'activités par DAS) cf révision

STRATÉGIE D'ENSEMBLE : 

LES STRATEGIES d’ensemble A ADOPTER 

I.      Evolution de la stratégie d’ensemble :

 

Après les diagnostic interne & externe on doit définir une stratégie d’ensemble :

 

o      Choix des modes de développement (interne, externe, alliance).

o      Moyens stratégiques :

§       Stratégie financière.

§       Gestion des RH.

§       Communication stratégie.

 

o      Evolution du portefeuille. (ANSOFF) & ce que l’entreprise doit dans les stades d’évolutions.

 

1-     Pénétration : Meilleure utilisation des ressources de l’entreprise.

2-     Extension de gamme : Capacité en R & Dev et marketing.

3-     Expansion par les marchés : Développement des structures commerciales & de production.

4-     Diversification (intégration verticale) : Nouvelles activités avec ressources communes.

5-     Recentrage : Abandonner ou ceder des DAS. .

 

II.     Le contenu des stratégies :

 

On a 4 possibilités :

 

1.     La spécialisation :

C’est quoi ?

o      Effort sur 1 seul DAS : but : avoir un meilleur niveau de compétence (volume, produit, client, pays).

o      Stratégie pertinente si l’activité est en croissance.

Comment faire ?

o      Resegmenter afin d’avoir une taille critique & avoir un niveau de compétitivité suffisant.

o      Trouver la niche adaptée.

4 types :

o      Spécialisation extensive : sur un marché de croissance avec position forte et défendable.

o      Spécialisation passive : sur un marché en maturité et déclin avec position forte et défendable

o      Spécialisation restrictive sur 1 niche : sur un marché en croissance avec position faible et non défendable.

o      Spécialisation par reconcentration : : sur un marché maturité déclin avec position faible et non défendable.

Avantages : réduction coût, positionnement sur fort sur une niche (atteinte rapide de la taille critique).

 

Inconvénients : dépendante d’un seul domaine d’activité ou d’un type de client.

 

2.     L’intégration verticale (industrie) :

C’est quoi ?

Intégration dans l’entreprise d’opération en amont et en aval dans la chaîne de production & de commercialisation.

 

Comment faire ? Définir :

o      Le nombre de stade d’intégration.

o      La largeur de l’intégration.

o      Degré d’intégration.

o      Sous quelle forme on intégre (partenariat, rachat).

Pourquoi ?

Absorber les marges bénéficiaires des stades amonts & avals.

 

Avantages :

o      Techniquement : maîtrise des technologies & contrôle de la qualité.

o      Production : réduction de coûts de recherche & de surveillance des fournisseurs, accroît la capacité de développement.

o      Commercial : maîtrise des prix et adaptation des produits aux besoins du client, assurer un pourvoir de marché.

Inconvénients :

o      Plus de frais fixes

o      Sensible à la conjoncture.

o      Plus rigide.

o      Difficulté de maîtrise de tous les métiers en cas de déclin.

 

3.     Diversification (la plus répandue & risquée):


2 types d’objectifs :

o      Offensif : Profiter des développement de marchés proches.

o      Défensif : Changer de domaine d’activité en cas de déclin.

Pourquoi ?

En cas de synergie d’éléments avec notre activité principale (qu’ils soient technologique, clientèle, besoins).

A la base notre domaine de départ doit être attractif & notre activité principale doit avoir une forte position concurrentielle.

Causes réelles de la diversification : 4 types de causes :

o      De placement : recherche de rentabilité supérieure ( soit par prise de participation, création de filiale, joint venture).

o      Redéploiement : en cas de potentiel de développement d’un substitut à faible croissance.

o      Confortement : dans le cas d’une position moyenne mais souhaitant mieux couvrir le marché.

o      Survie : assurer la pérennité (reconversion, création d’une nouvelle activité).

Comment faire ?

o      Appréciation des synergies.

o      Apprécier la période dans laquelle on atteint la taille critique (niveau d’activité suffisant pour être rentable).

 

Types de diversification :

o      Diversification horizontale : même clientèle, peu de chance d’échec.

o      Diversification par intégration verticale : métiers différents, maîtrise de la production.

o      Diversification concentrique : produits de technologie voisine, clientèle différente.

o      Diversification conglomérale : lien technologique & clientèle différente. 


4.     L’internationalisation

Objectifs :

o      Recherche la croissance par de nouveaux débouchés.

o      Réaliser des économies d’échelles.

o      Prolonger le cycle de vie d’un produit.

o      Bénéficier de conditions privilégiées (réglementaire ou fiscale)

o      Enrichir les compétences organisationnelles & managériales.

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